Influencers: Μια βιομηχανία 19 δισ. με αλλεργία στις αποδείξεις

Οι influencers, δηλαδή τα πρόσωπα επιρροής στα social media, κάνουν την δουλειά τους να φαίνεται σαν μη δουλειά. Η παραγωγή περιεχομένου στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έχει γεννήσει τα τελευταία χρόνια, μικρότερους ή μεγαλύτερους σταρ –mega, macro, micro, nano, υπάρχει ποικιλία στα μεγέθη των influencers- οι οποίοι ακόμα κι αν στις περισσότερες περιπτώσεις μοιάζουν απλά να καταγράφουν την καθημερινότητά τους, κάνουν μια εντελώς κανονική δουλειά, κλείνοντας συμφωνίες, προωθώντας προϊόντα και διαμορφώνοντας οπτικό περιεχόμενο, όντας curators του brand του εαυτού τους.

Το παγκόσμιο προφίλ των influencers

Σύμφωνα με φετινή έκθεση του Influencer Marketing Hub με δείγμα 3.500 εταιρειών και επαγγελματιών του χώρου από όλο τον κόσμο, το μέγεθος της αγοράς των influencers για το 2023 αναμένεται να αγγίξει τα 19.1 δισεκατομμύρια ευρώ, μια σημαντική αύξηση από τα 14.9 που κατέγραψε το 2022.

Την ίδια στιγμή, τα πρόσωπα επιρροής υποστηρίζουν πως παράγουν 71% περισσότερο περιεχόμενο σε σχέση με το παρελθόν, ενώ το 67% των συμμετεχόντων εταιρειών αποφάσισαν να αυξήσουν τις επενδύσεις τους σε προώθηση μέσω influencers. Μάλιστα, το 23% των brands επέλεξαν να επενδύσουν το 40% του μάρκετινγκ μπάτζετ τους σε influencers.

Παρ’ όλο που ένα δημοφιλές όνομα, είτε από τα social media είτε από τη σόου μπιζ, μοιάζει να είναι μια ασφαλής επιλογή για την προώθηση ενός προϊόντος, τα στοιχεία δείχνουν πως όσο μικρότερος είναι ένας influencer, τόσο περισσότερο τον προτιμούν τα brands: το 39% θα διάλεγε έναν nano, το 30% έναν micro, το 19% έναν macro και μόλις το 12% έναν mega influencer ή κάποια διασημότητα.

Η εξήγηση είναι απλή: οι μικρότεροι influencers μπορεί να έχουν και λιγότερους ακολούθους, όμως συνήθως αυτό το κοινό τους ακολουθεί πολύ πιο πιστά και άρα, είναι πιθανότερο να αγοράσει τα προϊόντα που διαφημίζουν. Επιπλέον, συνήθως τα πρόσωπα επιρροής αυτής της τάξης μεγέθους προωθούν και πιο στοχευμένα προϊόντα, σε αντίθεση με τους «μεγάλους παίκτες» που μπορεί να διαφημίσουν από καλλυντικά μέχρι αυτοκίνητα.

Επιπλέον, από τους αριθμούς προκύπτει ότι τα brands προτιμούν να συνεργάζονται με έναν μικρό πυρήνα influencers. Το 39% των εταιρειών την περασμένη χρονιά συνεργάστηκε με λιγότερους από 10 influencers, το 21% με 10-50, το 16% με 50-100, το 11% με 100-1000 και το 12% με περισσότερους από 1000.

«Βασιλιάς» στα social media είναι πλέον το TikTok, κάτι που αντικατοπτρίζεται και στον στίβο των influencers. Ετσι, το 55.5% των εταιρειών προτιμούν το TikTok για την προώθηση των προϊόντων τους. Τη δημοφιλία του κρατά βέβαια και το Instagram, που ακολουθεί με ποσοστό 50.8%, ενώ λιγότερο δημοφιλή αποδεικνύονται το Facebook (42.1%) και το YouTube (38.3%).

Κανονική δουλειά, όμως με τι όρους;

Με δεδομένα όλα τα παραπάνω, δεν μπορεί κανείς να αμφισβητήσει ότι μιλάμε όχι απλά για ένα κανονικό επάγγελμα, αλλά για έναν ισχυρό τομέα του μάρκετινγκ που μεγαλώνει θεαματικά και συνεχώς. 

Το αποδεικνύει και ο τρόπος που αμείβονται οι influencers: ενώ τα πρώτα χρόνια της εν λόγω «βιομηχανίας», η προώθηση είχε περισσότερο μία ανταλλακτική λογική (θα κάνεις story, θα σου στείλω προϊόντα), πλέον αυτή η λογική έχει συρρικνωθεί σημαντικά. Το 29.5% των εταιρειών εξακολουθεί να στέλνει στους παραγωγούς περιεχομένου δωρεάν προϊόντα, το 17.7% τους προσφέρει έκπτωση στις αγορές τους (αυτό αφορά συνήθως ακριβότερα brands), το 11.2% τους συμπεριλαμβάνει σε giveaways. Όμως το 41.6% αμείβει με κανονικά λεφτά τους influencers.

Οσο «φουσκώνουν» οι followers και οι λογαριασμοί των influencers, τόσο επιτακτικότερη γίνεται η ανάγκη για τη θέσπιση ενός πλαισίου με δικαιώματα και υποχρεώσεις. Τι βήματα έχουν γίνει όμως στη θεσμική κατοχύρωση του επαγγέλματος;

Αλκοολούχα ποτά, υπηρεσίες στοιχημάτων, χρηματοοικονομικά προϊόντα, χειρουργικές επεμβάσεις και καλλυντικά φάρμακα αποτελούν πλέον κόκκινη γραμμή στη Γαλλία. 

Πριν λίγες μέρες, το Γαλλικό Κοινοβούλιο ενέκρινε νομικό όρο για το επάγγελμα του influencer και παράλληλα τέθηκε πλαίσιο ως προς το ποια προϊόντα θα μπορεί κάποιο πρόσωπο επιρροής να προωθεί. Αλκοολούχα ποτά, υπηρεσίες στοιχημάτων, χρηματοοικονομικά προϊόντα, χειρουργικές επεμβάσεις και καλλυντικά φάρμακα αποτελούν πλέον κόκκινη γραμμή. Παράλληλα, οποιαδήποτε φωτογραφία ή βίντεο έχει υποστεί επεξεργασία, θα πρέπει να συνοδεύεται από σχετική ένδειξη.

Στην Ιταλία, πέρυσι ιδρύθηκε το «Σωματείο των influencers», με σκοπό οι δημιουργοί περιεχομένου να υπερασπιστούν τα εργασιακά τους δικαιώματα και να προσπαθήσουν να κατοχυρώσουν την αναγνώριση του επαγγέλματός τους από την πολιτεία.

Στην άλλη πλευρά του Ατλαντικού και τις ΗΠΑ, κάποιοι δημιουργοί περιεχομένου έχουν γίνει μέλη του Screen Actors Guild, δηλαδή της ένωσης των ηθοποιών του Χόλιγουντ, δείχνοντας πως πρέπει να ανοίξει ο δρόμος και για ένα ξεχωριστό σωματείο.

Και στην Ελλάδα τι γίνεται;

Η πρόσφατη είδηση για γνωστή influencer και μοντέλο που εντοπίστηκε από την ΑΑΔΕ για φοροδιαφυγή και της επιβλήθηκε πρόστιμο ύψους 270.000 ευρώ, έθεσε πολλά ερωτήματα τόσο για το καθεστώς υπό το οποίο εργάζονται οι εγχώριοι δημιουργοί περιεχομένου, όσο και τους τρόπους με τους οποίους μπορούν να ελεγχθούν.

Στην Ελλάδα, ένας influencer μπορεί να λειτουργεί ακριβώς όπως μία διαφημιστική εταιρεία. 

Όπως εξηγεί στην «Κ» ιδιοκτήτης μεγάλου λογιστικού γραφείου της Αθήνας, ακολουθούνται δύο τακτικές. Από τη μία, υπάρχει η προώθηση σε προϊόντα τρίτων. Σε αυτή την περίπτωση, η εταιρεία Χ ζητάει από τον influencer Ψ να προωθήσει ένα προϊόν της. Ανάμεσα στα δύο μέρη γίνεται μία σύμβαση με τους ακριβείς όρους αυτής της συνεργασίας.

Για να γίνει αυτό, ο εκάστοτε, μεγάλος στις περισσότερες περιπτώσεις, influencer έχει συστήσει νομικά μία εταιρεία προώθησης προϊόντων μέσω της οποίας δραστηριοποιείται. Μέσω αυτής, ο παραγωγός περιεχομένου κόβει τα τιμολόγιά του.

Σε αυτή την περίπτωση περίπτωση, ο influencer μπορεί να φοροδιαφύγει με δύο τρόπους: είτε να μην κόψει τιμολόγιο, είτε να συμφωνήσει μεν με την εταιρεία ότι θα λάβει αμοιβή 10.000 ευρώ, για παράδειγμα, αλλά το συμφωνητικό και το τιμολόγιο που θα κοπεί να λέει 1.000 ευρώ ή τέλος πάντων, κάποιο ποσό αρκετά μικρότερο ποσό από το πραγματικό. 

Σε πολλές περιπτώσεις, όμως, οι μεγάλοι influencers πέρα από τη «διαφημιστική εταιρεία» που στήνουν για τις δραστηριότητές τους, στήνουν συγχρόνως και εταιρείες πώλησης προϊόντων. Κι έτσι, γίνονται οι διαφημιστές της δικής τους εταιρείας. Αν εσείς μπείτε και αγοράσετε, λόγου χάρη, ένα ρούχο, η εταιρεία δεν κόβει απόδειξη για αυτή την πώληση, παρά σας το στέλνει μέσω κούριερ. Ο διανομέας, φυσικά, κόβει παραστατικό για την παραλαβή του πακέτου και στη συνέχεια βάζει τα χρήματα στον τραπεζικό λογαριασμό της εταιρείας.

Σε αυτό το σημείο έρχεται η ΑΑΔΕ, που παίρνει τις λίστες με όλες τις αποστολές-παραλαβές από τις εταιρείες ταχυμεταφορών και βλέπει τι χρήματα δόθηκαν στην εταιρεία και τι δήλωσε αυτή ότι εισέπραξε. Με αυτή τη διασταύρωση, μπορούν να βρεθούν οι αποδείξεις που δεν έχουν κοπεί και άρα το ύψος της φοροδιαφυγής.

Σύμφωνα με τον έμπειρο λογιστή, μια εναλλακτική που ακολουθούν ορισμένοι για να «μασκαρευτεί» αυτός ο τρόπος φοροδιαφυγής και να μην δει ο πελάτης ότι δεν έχει κοπεί απόδειξη για το προϊόν που αγόρασε, είναι η εταιρεία να κόψει μία απόδειξη και ύστερα να την τυπώσει περισσότερες φορές, αλλάζοντας κάθε φορά το όνομα του πελάτη.

Τώρα, όσον αφορά τους μικρούς influencers, οι περισσότεροι από αυτούς δεν έχουν κάνει έναρξη επαγγέλματος στην εφορία. Απλά ανοίγουν έναν λογαριασμό στα social media, τους προσεγγίζουν εταιρείες και τους δίνουν τη συμφωνημένη αμοιβή «μαύρη». Φυσικά, οι influencers αυτής της κατηγορίας μπορούν να κάνουν απόλυτα νόμιμα τις δραστηριότητές τους, συστήνοντας αντίστοιχα κι αυτοί μία εταιρεία, αν και στην πραγματικότητα, οι περισσότεροι καταφεύγουν στην πρώτη λύση.

Τι θα γίνεις όταν μεγαλώσεις;

Κάποτε, τα περισσότερα παιδιά είχαν όνειρο να γίνουν αστροναύτες. Πλέον, προτιμούν να γίνουν YouTubers παρά να ταξιδέψουν στο διάστημα (δεν το λέμε εμείς, αλλά έρευνα του 2019). Δεν ξέρουμε για πόσα χρόνια θα… εμμένουν σε αυτή τη θέση, πάντως, όσο το επάγγελμα του influencer θα βρίσκεται στην πρώτη γραμμή του μάρκετινγκ, τόσο θα πρέπει να έχει το δικό του, ξεχωριστό πλαίσιο.

Πέρα από αυτό, κάτι που μένει ακόμη ανεξερεύνητο, είναι οι ψυχολογικές επιπτώσεις του επαγγέλματος του influencer, του blogger, του vlogger. Στην πραγματικότητα, αποτελούν μία μορφή σελέμπριτι πιο «κοντά» σε εμάς, με ό,τι αυτό συνεπάγεται. Να θυμηθούμε πως πριν λίγο καιρό, η Αμερικανίδα Χέδερ Άρμστρονγκ, που θεωρούνταν η «βασίλισσα του blogging για μαμάδες», έδωσε τέλος στη ζωή της στα 47 της χρόνια, έχοντας παλέψει πριν με τον αλκοολισμό και την κατάθλιψη.

Στο μεταξύ, η τεχνητή νοημοσύνη καραδοκεί… και τα stories. Στην έρευνα του Influencer Marketing Hub, οι εταιρείες δεν έκρυψαν την πρόθεσή τους να καταφύγουν στην τεχνητή νοημοσύνη για τις καμπάνιες τους. To 62.9% αυτών απάντησε θετικά στην ερώτηση «Σκοπεύετε να χρησιμοποιήσετε τεχνητή νοημοσύνη ή μηχανική μάθηση μέσα στο 2023 ώστε να αναγνωρίζετε influencers ή να δημιουργείτε αποτελεσματικές καμπάνιες;». Το 25.4% το άφησε να πλανάται στον αέρα με ένα «Ίσως».

Την ίδια στιγμή, υπάρχουν και οι virtual influencers που… πλουτίζουν, κυριολεκτικά, χωρίς να υπάρχουν. Όπως η Miquela Sousa ή αλλιώς, Lil Miquela που μετρά 2.8 εκατομμύρια ακόλουθους, «ποζάρει» με σταρ όπως η Rosalía, «φοράει» δημιουργίες Alexander McQueen και το 2020 υπέγραψε με το πρακτορείο ταλέντων CAA για 10 εκατομμύρια δολάρια. 

www.kathimerini.gr